重構(reframe)不只是有一番見地或對資料的有趣看法，而是從根本上改變你對這個世界如何運作的觀念。

…(中略)…

公司若能正確重構，幾乎能在所有的市場發現新價值。一旦學會用新的眼光看世界，就沒有一樣東西看起來跟先前的一樣。

…(中略)…

最大的機會來自於重構之後，能看出別人對自己的生活看不見的部分。要做到這點，還是要請你花很多時間穿上顧客的鞋走路，傾聽他們的故事；更重要的是，這種重構需要體會他人日常生活的表象下，所隱藏的意涵。

…(中略)…

訪談的對象絕對不會提到這個觀點，事實上也沒人說得出來，但是這種訊息就隱藏在他們的談話裡。

…(中略)…

成功的重構代表一家公司察覺對手所不知道的世界，雖然這不是在市場上成功的必然因素，卻比別種差異化策略更易守難攻。

– Dev Patnaik、Peter Mortensen，《誰說商業直覺是天生的》

我們不問一堆特定的問題，只是試著讓這些人告訴我們他們的工作狀況，然後觀察整個過程，試著找出模式。在聽了許多設備經理與業務員的故事之後，一個有趣的畫面浮現出來了。

– Dev Patnaik、Peter Mortensen，《誰說商業直覺是天生的》

想要超越抽象資訊的決策者都學會花時間與客戶相處，他們到顧客光顧的店買東西、拜訪顧客的家，跳脫自我去體驗顧客的生活。這一切都是為了收集決策時所需的背景資訊。

…(中略)…

同理心可以提供決策者數據背後的脈絡，一種對他們所見所聞背後有何涵意的清楚感覺。

– Dev Patnaik、Peter Mortensen，《誰說商業直覺是天生的》

對顧客的同理心可以讓抽象變得具體、直接，讓這些資訊能夠對應到你認識的、活生生的人們。同理心可以提供數據資料背後的脈絡，補足地圖遺漏的部分。跟他人建立同理心的關係，對「地區」有更深入的體驗，能讓組織內的人員從中發掘新機會。

– Dev Patnaik、Peter Mortensen，《誰說商業直覺是天生的》

我們收到的負面評價分為兩大類：一派是男性玩家的評論，他們自以為很懂遊戲，不會給女孩子玩我們的產品。另一派帶點女性主義調調的評論家，自以為很瞭解小女孩該有的樣子。奇怪的是，這些奇怪又難相處的傢伙，有一項共同點，就是不會傾聽小女孩的心聲，他們從未好好觀察過孩子。

– Brenda Laurel

我想強調的是，藉由這份努力，我們給予女孩子一種自我肯定、一種被關注的感覺。告訴她們生活可以有各種選擇，我們愛她們，關心她們，我們不是要告訴她們要成為什麼樣的人。得知她們原本的面貌令我們開心不已，她們真的很棒！

– Brenda Laurel

雖然是1998年的演講了，裡頭的研究結論在今天也許未必正確，可是當中仍有不少值得一看的基本觀念。在這個例子裡，「女孩子」其實就是「使用者」，而「男性玩家」與「女性主義調調評論家」則可以置換成任何對使用者漠不關心，卻又覺得自己極為瞭解使用者，或認為自己就是使用者的所謂「專家」們。所以經過置換後，上面引述的文字就會變成這樣：

「我們收到的負面評價分為兩大類：一個是A專家的評論，他們自以為很懂XX產品，不會讓User用我們的產品。另一個是帶點OO主義調調的B長官，自以為很瞭解User該有的樣子。奇怪的是，這些奇怪又難相處的傢伙，有一項共同點，就是不會傾聽User的心聲，他們從未好好觀察過User。」

p.s WordPress.com不讓我嵌入TED的影片，所以上面只好放Youtube的版本。TED網站的影片連結請按這邊。

Being able to live with uncertainty but still have a sense of direction.

– Richard Hoggart

我想我有些了解深澤先生所思考的方法論了。第一個方法是在周遭環境中尋找、發現行為利用過之物。剛才有張照片是在摩托車後座載了一個超市的提籃，騎車的人腳剛好踩在人行道的邊上。仔細看看我們的身邊，就會發現有許多像這樣超乎想像的組合。

…(中略)…

還有另一張，在公車站牌旁邊的人行道護欄，因為被用來當作椅子而變得彎曲的照片。…(中略)…像這樣只看見結果，卻看不到進行行為的人，這就是痕跡。…(中略)…第二個方法就是尋找這個「痕跡」。

…(中略)…

所謂的「留下痕跡」，代表的是「在那個場所進行相同行為」具有其他要因。如果剛好有紅綠燈、有白色的停止線，旁邊還有人行道，說不定每個騎摩托車的人都會把左腳放在上面。既使相同的東西也會像這樣有不同的情形。

– 後藤武、佐佐木正人、深澤直人，《不為設計而設計=最好的設計：生態學的設計論》

千利休有句名言：「練習是由一至十，由十再回到一」。無論是誰，都要從一出發，像爬樓梯一樣慢慢接近十；這對所有製作物品的訓練來說，都是必要的過程。但實際上有創造性的過程，卻像是「從十再回到一」般的感覺；一就是一，卻不是同一個一。在從十回到一的過程中，可以發現與眾不同、唯一的一。最初的一步一直都只是權宜之計而已，要理解這一步到底是如何的一步，極為困難。一直走到第十步再往回走，才能明白自己當初走的是怎樣的一步；也會明白那一步是否真的是非走不可的一步。從十回到一的相反過程，還是必需要經過毀壞，這就是所謂的創作。

– 後藤武，《不為設計而設計=最好的設計：生態學的設計論》

從另一方面來看，在「觀察」成為設計步驟之前，就已經是創造活動或研究的根基；也可說是觀察殘留在環境當中的人類共通行為之痕跡，所得到設計的創意或生態心理學研究的根本活動。如同與考古學相對之「考現學」是鉅細靡遺地觀察現代人行為，研究人類的文化人類學也可說是以「觀察」作為活動基礎。

– 後藤武、佐佐木正人、深澤直人，《不為設計而設計=最好的設計：生態學的設計論》

舞台佈景並不是單純的背景，而是一種情境，表演者是在佈景中演出，而不是在佈景面前表演。

A stage setting is not a background; it is an environment. Players act in a setting, not against it.

– Robert Edmond Jones, 《戲劇性的想像力》

當我們談到舞台表演時，在「佈景之中」與在「佈景之前」演出的差異究竟何在呢？

當我們在分析使用者研究的結果，並試圖從蒐集到的情境脈絡資料中激發設計的靈感時，將使用者放在「脈絡之中」與放在「脈絡之前」來思考又有什麼樣微妙的差異呢？

如果某樣東西在兩分鐘後就讓人無聊，試著花上四分鐘。還是無聊，再花八分鐘，然後花十六分鐘、三十二分鐘。最後我們會發現它一點也不無聊。

– John Cage, 摘自《你可以這樣找創意》

今天在公車上在看《你可以這樣找創意》時，看到作者Keri Smith不止一次引用John Cage的話，當時一直覺得好像看過John Cage這個名字。

回來後翻了《這才是做研究的王道》後總算確定了，他果然是那位寫出《4′ 33″》，用無聲鋼琴曲(前面給的Youtube連結是樂團版，不過這首曲子最早公開發表時是鋼琴版)要大家好好聆聽身邊聲音的仁兄。

我們需要探究的是磚塊、水泥、玻璃、我們的餐桌禮儀、家庭用品、工具、我們消磨時間的方式、我們的節奏，去分析到底哪一樣看起來會在永遠停止後，令我們震驚不已。我們活著，是的，我們呼吸，是的；我們走路，我們開門，我們下樓梯，我們上桌為了吃飯，我們躺在床上是為了睡覺。怎麼做？為什麼？何處？何時？

為什麼？

– Georges Perec, 摘自《你可以這樣找創意》

第一步，是替你的腦袋蒐集原始素材。

各位大概會覺得，這不是廢話嗎？但我要告訴大家，事實上這個步驟經常遭到忽略。

蒐集原始素材聽起來容易，其實不然。這個工作太枯燥了，很多人總是敬而遠之。結果，你應該蒐集素材的時間，都被你拿來胡思亂想，做白日夢去了。因此。我們並沒有用系統化的方式進行資料蒐集的工作，反倒枯坐在那兒等著靈感自動送上門。換句話說，我們只想直接跳到第四步驟(創意的誕生)，而略過前面幾個步驟。

– James Webb Young,《創意的生成：廣告大師私家傳授的創意啟蒙書》

雖然這段話本來是在講廣告創意的生成，不過對應到任何產品與服務的設計上，應該是也是差不多的吧。

Descriptive analysis is the process of taking the stream of data and breaking it down into its component parts; in other words, what patterns, regularities, or themes emerge from the data.

Theoretical analysis is the process of figuring out how those component parts fit together; in other words, how can we explain the existence of patterns in the data, or how do we account for the perceived regularities?

– Michael Angrosino,《Doing Ethnographic and Observational Research》

不知道我是否可以把畫家換成企業，說「差勁的企業，向企業學習；優秀的企業，向自然(user)學習」呢？

拉薩特相信，新媒介必須以熟悉為基礎，才會被觀眾接受。

…(中略)…

這樣的創見，是拉薩特在與哥哥吉姆的談話中逐漸成形的。…(中略)…吉姆談到，他喜歡在傳統服裝款式中使用「非常瘋狂」的布料，不然就是以傳統布料，製成瘋狂的作品。「吉姆說，如果你選擇那樣的設計方式，就能讓人有種熟悉感。」拉薩特回憶道：「但如果你同時採用兩者 – 用瘋狂的布料製作瘋狂衣服，大家會難以理解你的創作。」

– David A. Price,《皮克斯傳奇》

在外面講Design Research相關的題目時，像「你剛剛說的都是研究使用者現在的行為與過去的經驗，可是我想做的是創新，是打破現有規則的劃時代產品，這樣的研究幫得了我嗎？」這類的問題，絕對能排進會後提問時間FAQ的前五名之中。

而《皮克斯傳奇》裡的這段文字，我相信會是很好的補充資料。

Q: How do we foster unity?

A: Alcohol!! :p

Q: What tools do we use to unite our community?

A: Alcohol!! :p

因此強烈建議下次UI Gathering提供酒類飲品！ (大誤)

孩子的學習不能等，想讓你的孩子自然而然學會使用者研究嗎？

蓋秀哩呴冊(介紹你好書)，《野貓的研究》是你的最佳選擇，讓孩子在繪本中建立shadowing、customer journey等使用者研究方法觀念。 :p

他一路上踩出了幾十小步，小到根本不需多做解釋。假如我們真的一一調查一路上所有的情境與步驟，結果會發現，每一小步都合情合理，當時看起來都是好主意。

…(中略)…

活動是對某種情境的回應，而且情境與活動之間的關係有一種可以普遍化的一致性，所以你可以這樣說：處在情境X當中的人，會有這些壓力，並從這些可能性中選擇所要做的活動。或者你也可以說，一連串的情境黏成了一條路。

– Howard S. Becker,《這才是做研究的王道》

With no intent to mislead you, people often have strong beliefs about what they do on a daily basis that differs from what they actually do. The goal is not to correct or point out the misperception, but rather to understand the difference.

– 《IDEO Human-Centered Design Toolkit》

前陣子到台大參加讀書會，上完廁所在洗手時看到了這個告示：

看到後馬上破門跑去拍馬桶衛生紙：

可惜幾間廁所都是衛生紙彈藥滿載，沒辦法驗證Norman在美國觀察到的Algorithm Large，在台灣是否也是這樣。不過從前面的「請使用同一卷，用完後再使用另一卷」標語來看，台灣也適用Algorithm Large的可能性應該不小。

剛剛在IDEO的網站上，看到一套提供給非營利組織用的Design Research Toolkit。這套工具包文件裡除了基礎概念介紹，更有許多執行時的實務指引，還包含了一些設計好的表格可供使用。更重要的是，歡迎免費下載！

雖然說這套工具包主要是設計給非營利組織使用，不過我相信就算是對非NGO的design researcher來說，這套工具包也是非常受用的。

當你親耳聽到或聽其他人說，我們不應該研究某某東西，因為有人研究過了，此時就是你下手研究那個東西的好時機。

人們常常比手劃腳說：「那已經有人做過了。」…(中略)…這種說法的背後藏著一個嚴重的謬誤：有相同名字的東西就是一樣的東西。事實顯然並非如此，研究「相同的東西」常常不是真的在研究相同的東西，只是碰巧有人決定要用相同的名稱而已。

– Howard S. Becker,《這才是做研究的王道》

詢問他們為什麼要做某件事，不可避免的引起了他們的防禦性反應。我問某個人為什麼他或她要做這件事，譬如「為什麼你會當醫生？」「為什麼你選擇在這所學校教書？」，乍聽之下受訪者會認為我是在尋找一個正當性，在調查關於他們行動的充分好理由。於是他們會用簡短、謹慎但充滿敵意的口吻來回答…

…(中略)…

但如果我問起某件事如何發生，譬如「你是怎麼進入這一行的？」「你最後怎會選擇在這所學校任教？」，我所問的問題就「活起來」了。

…(中略)…

「為什麼」的問題，其實是在要求受訪者提出一個「好」的答案，一個有道理且可為自己辯護的答案。

…(中略)…

當我問人們「如何」時，我給他們留下更多的轉圜空間，也比較不帶強迫意味，讓他們可以根據適合自己的方式回答問題，他們可以說一個合理而面面俱到的故事，而不必說出一個「對的」答案。

– Howard S. Becker,《這才是做研究的王道》

簡單的說，「為什麼」是重要的，是我們想知道的，但直接問為什麼卻不是好的方法。

附帶一提，雖然這本書乍看之下像是給要寫社會學論文的研究生或學者看的。但就我這幾天讀了快半本的感覺，如果你對做design research有興趣，這本《這才是做研究的王道》裡頭絕對有許多可以擷取的養分。