觀察與設計

《abstract truth》是IDEO英國分公司的Alan South寫的文章，談的是透過同理心研究(empathic research)挖掘顧客的潛在需求。

下載說明

直接下載連結：http://ideo.com/pdf/South-Empathic_Research_Passenger_Needs(Aircraft_Interiors_3-04).pdf

IDEO的列表：http://ideo.com/media/info.asp?x=6 (到裡頭搜尋 Empathic Research就可以找到，我撰寫本文時這篇是在網頁左下角)

作者介紹

Alan South是IDEO英國分公司的服務設計總監(Director of Service Design)

讀後雜談筆記

1. Alan South所謂的同理心研究(empathic research)，基本上也就是其他IDEO相關文章裡所謂的設計研究(design research)、人種誌/俗民誌研究(ethnography research)，我自己則習慣講觀察研究。
2. 與Jane Fulton Suri的那篇《Informing Our Intuition》一樣，Alan South也談了市場研究(market research)與同理心研究的差異與各自的定位，我覺得Alan South這篇講的比較清楚，可以看看。
3. 市場研究講究的是樣本數量、樣本代表性，所以你會找一堆人，並希望這些人夠「平均」，能夠反映母體的狀況。
4. 同理心研究除了找目標族群的代表性樣本外，還必須去找一些特殊(extreme)的樣本。(對應到IDEO Method Cards的話，就是所謂的「Extreme User Interview」)
5. 市場研究和焦點團體都很好，但Alan South不認為它們是能幫助設計的好幫手(design tool)，它們更著重於驗證已知假設，而非發掘未知需求。
6. Alan South從IDEO Method Cards中挑了一些方法出來說明他所謂的同理心研究，他在文章中提到了Draw the experience、Fly on the wall、Empathy tools、Bodystorming四個技巧。此外他也提到了影像人種誌(video ethnography)，簡單說就是把人們的行為錄下來，再請具有社會學與心理學專長的成員進行分析。
7. 使用Fly on the wall之類的觀察技巧時，到底該注意什麼呢？Alan South提到了四個重點，分別是：Surprising behaviour、Body language、Errors that make sense、Work arounds。
8. Surprising behaviour就是那些令你感到意外的行為，但別急著認為這些被觀察者是笨蛋或怪胎，這些使你趕到驚訝甚至詭異的行為其實可能就蘊含著重要的啟發與概念。有些事情你之所以會覺得奇怪，說不定是自己本位主義的思考盲點。
9. 關於Surprising behaviour，Alan South舉了個例子，有一位女性在把毛巾丟進洗衣機前都會特別把毛巾擰乾，原因是她想「減輕毛巾的重量」，不然怕「丟進去的衣物超過洗衣機容許的5公斤重量上限」。
10. Body language，某不願具名人士說簡單講就是「嘴巴說不要，身體倒是挺老實」的道理。有時候你問使用者的意見時，他們什麼都說好，不過仔細觀察他們的肢體語言也許會有不同的發現。
11. Errors that make sense，譬如在家裡打電話時還是習慣性地先按了9，因為在辦公室撥外線都必須如此。這些動作可以協助我們發掘使用者的一些心智模式(mental model)。
12. Work arounds，這應該接近Jane Fulton Suri的Thoughtless Acts與IDEO Method Cards中Behavioral Archaeology的結合體。