觀察與設計

[這篇是在前一個blog裡寫的舊文，因為和這邊主題相關，所以移了過來]

前陣子透過科學人雜誌裡的反重力思考專欄，輾轉找到了Walt Dickie在1997年的一篇老文章，這篇名為《觀察研究七大守則：如何觀察人們》的文章老歸老，十年後的今天我讀起來倒是心有戚戚焉，因此稍微做了點簡要筆記供大家參考：

1. 觀察研究，也就是(商業性的)人種誌學，或者換個淺白點的講法，看消費者到底在做啥，最近(在市調領域)越來越紅了。嗯，看到自己剛開始接觸學習的東西，被一篇十年前的文章說「最近越來越紅」的感受實在是難以言喻…

2. 雖然洋基隊傳奇捕手Yogi Berra說過』You can observe a lot just by watching』，不過觀察研究其實沒有那麼容易，而且相較於焦點團體或面對面訪談等研究方法，觀察研究分到的市調預算大餅其實小的可憐。問了一位之前待在國內市調業的朋友，他說台灣在十年後的今天仍然是這樣，至於國外目前的狀況就不清楚了…

3. 觀察研究的研究成果很容易被委託的業主認為「很有趣，但沒啥小…朋友路用(對不起我全民大悶鍋看太多)」。這倒是讓我想到那個哥倫布立雞蛋的小故事，江湖一點訣，點破不值錢，有些東西不講大家都說不出來，一講大家又都覺得自己早已知道。

4. 觀察研究聽起來很簡單，不就是「看」嗎？但事實上這檔事難如登天，過程中除了「看」，更得不斷用力地「想」。

5. Look for the ordinary, not the extraordinary。這是作者的第一條守則，作者提到在他絕大多數的觀察研究計畫中，一開始總是為了「沒看到什麼事發生」而趕到惶惶不安。人們總是做著他們自己的事，看起來每一件事都很平常，沒什麼令人驚訝的特殊重要事件。譬如說他們在車子保養時會在旁邊等著，廢話，換成我也是這樣啊。如果市調案的委託人這時也在場的話，他們會開始變得焦慮，因為他們什麼特殊的，預期之外的事都沒看到。對此作者的建議是不要執意於尋找所謂不凡特出之事，而是在這些尋常事物中找到隱藏的洞見。

6. Nothing people do is 『natural』。延續前面，我們不太可能輕易地看到一堆天雨粟、烏白頭、馬生角之類的「特殊事情」。所以我們不該汲汲於「看到某件特別的事情」，而是要在尋常事物中找到隱藏的洞見。不過當我們真的去看尋常事物時，很容易就會懷疑所看到的一切是否有加以解釋說明的必要，這一切看起來實在太「合理」了，真的有什麼「洞見」在裡頭嗎？

對此，作者提醒我們：任何我們看到的事情都有可能以其他形式發生。舉例來說，當你看著零售商店裡的客人時，你發現這些傢伙走進商店，左右張望尋找方向，然後找到他們要的東西，放到籃子裡去結帳。再自然不過了是嗎？不，任何我們看到的事情都有可能以其他形式發生！你所看到的購物者也許會花更多或更少時間找到方向，他們也許會選另一條走道，他們也許會拿起更多或更少商品，他們也許會向店員尋求協助。他們有很多可能會做的事情，但是他們沒有做，這裡頭就值得深思了。

不過深思得怎麼思呢？作者建議由一致性的觀察著手吧：大多數的人進店裡後都需要花一段時間找到方向嗎？他們在何時何地做什麼？他們看起來如何？商店的環境促使他們有這些行為嗎？他們的行為是店主最希望的行為模式嗎？對了，別忘了注意那些和多數人不同的傢伙，這些不遵循多數人規則的傢伙都是些什麼人？他們違反的是哪些規則？

最後就從文章中節錄Walt Dickie所舉的例子作結吧：有回作者接了一個關於汽車維修等候室設計的相關研究案，他在那邊看來看去，「發現」人們在修車時總是在等待，而不做其他事情。也許他們在等待區打盹，不然就是一臉無聊的等著。

坦白說，發現人們在等車子修好時都在等待實在不太能算是「發現」，這實在一點都不特別對吧？於是作者自問這些人為何看來如此的無聊，並提醒自己無聊可不是人們的常態。

接下來，Walt Dickie是這樣說的：

人類總是對地球上的種種事物感到好奇。客修室裡明明有電視，有一整架的雜誌，今天的報紙，還有一些銷售用的汽車資料。為何他們對這一切都不感興趣呢？

他們到底對什麼感興趣呢？看來好像沒有，他們起身，看看汽車修理的狀況，然後又做回座位上。等等，也許這就是他們真正感興趣的東西：他們的車！此時此地他們只對自己的車輛維修進度感興趣，其他像電視、雜誌都無法攫取他們的目光，更別說銷售廣告資料了。他們只想知道他們的車發生了什麼事情，這就是他們所感興趣的全部，真是太明顯不過了是嗎？

這個修車的故事是真實的，我曾經花了一週的時間看著人們在等待汽車修理時打盹。我就像是珍古德，而他們則如同黑猩猩。隨著時間的流逝，我一天比一天恐慌，因為我發現幾乎沒什麼事情「發生」。於是我開始思考我所看到最明顯的事物究竟為何？

客休室當中有個位置可以清楚地看見修車地點，而旁邊的兩三個位置視野稍差，但也還看得見。剩下的位置就都看不見正在維修中的車子了。幸運地，我之前有做詳細的筆記，我知道人們曾坐在哪些位置，又各坐了多久。

我由筆記中重建之前的情景時，真相大白。我發現人們喜歡坐在那個(看著自己維修中的車子時)視野最好的位置，當那個位置有人坐時，他們就會退而求其次做旁邊兩三個視野稍差但仍看得見的位置。即便整個客休室裡有一堆空位，他們仍偏好那幾個特定的位置。接著我開始注意地毯以及椅子皮革的磨損狀況，結果與前述的觀察吻合，那些視野良好的位置磨損狀況較嚴重，顯然大家真的偏好坐在這幾個位置。

當初這個研究案是為了進行客休室的設計，而前述的發現正是一個重要的資訊：一個好的設計要能讓車主在等待時能看著他們的車。

還不賴的故事，對吧？不過我有時候會有點懷疑，當Walt Dickie告訴業主他的研究結論就是「車主在等候修車時，希望看著他們的車，掌握維修進度」時，業主的反應到底是「天啊，真是太棒了，原來人們想要的是這個」還是「靠腰，這還要你講，聽起來很common sense啊，我蹲馬桶的時候順便冥想就可以想到了」。

我不知道Walt Dickie到底有沒有碰過這個問題，也不清楚他如果碰到了會怎麼回答。不過我想也許很多時候答案本來就是很簡單的，只不過雖然這個世界上充滿了大量蹲馬桶時順便冥想就可以想到的簡單答案，可是答案實在太多了，而且彼此還可能互相抵觸，因此真正的挑戰其實是分辨出哪個答案可以拿來對上你碰到的問題。而這也許就是Walt Dickie窩在那邊看著人們打盹一週之後創造出的價值。